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先行4招,讓河套牌面粉擺脫“被山寨”28年的命運

發布時間:2020-09-27 瀏覽次數:2260

面粉,是大家日常生活中的必需品,特別是在北方,家家戶戶幾乎都離不開,而當你想買點好面粉吃頓餃子的時候,內蒙古河套地區因為獨特的地理環境,出產的優質小麥,精心研磨成面粉后吃起來口感勁道,麥香味濃郁十足,不知不覺已成為很多人的首選,“河套牌面粉”也成為業內知名的龍頭品牌。

尋初衷:“被山寨”的苦惱

任何一個好的產品、品牌深受顧客好評后,立馬就會被模仿、被山寨。所以如今很多行業的市場都存在 “撞臉式”的競爭。

而這家成立于1957年的面粉企業,因為產品品質廣受消費者好評,品牌名稱占據先天優勢,已被同行山寨了28年,這個品牌就是內蒙古恒豐集團注冊于1992年的面粉品牌——河套牌。一方面說明企業的產品確實受市場歡迎,而另一方面也確實為企業的發展帶來了挑戰。市場上魚龍混雜的產品讓消費者產生困擾,買到山寨品質不好還以為是河套牌面粉不行,長此以往必定會透支品牌力,稀釋競爭優勢。在初次溝通中,先行感受到企業家對自身品牌的珍視和對產品的自信,但由于多年來缺乏系統梳理,沒有形成統一對外傳播的口徑,沒有給消費者留下深刻的品牌記憶,給想“抱大腿”的部分對手留下了可乘之機。

定目標:四步化繁為簡,讓強者更強

經過產品測評“神秘顧客”市場走訪和消費者深度訪談,我們發現一個現象:消費者也很困惑。大家只認識產品,特別是河套牌的高端產品雪花粉深受好評,但是卻不知道“河套”本身就是個品牌,更難辯李逵和李鬼。這不但給了競品模仿的機會,還造成缺乏品牌口碑和影響力的積累,除拳頭產品雪花粉外的其他產品借不上“河套牌”的力,沒有品牌背書的后果只能是在價格戰里徘徊。

因此,我們決定以終為始,站在消費者的角度,解決調研過程中發現困擾消費者的四個問題,見招拆招,化解河套牌面粉所面臨的難題。

 

顧客問題之一:認不出“河套”品牌

造成這種現象的原因一部分是由于競爭對手不斷混淆“河套品牌”和“河套產地”之間的關系,但更大一部分原因是由于企業很長一段時間里,在標識、產品包裝和宣傳物料上同時使用企業名稱“恒豐”與“河套”組合的形式,增加了消費者的記憶難度,而且身為注冊商標的“河套”反而在標識中更不醒目。

堅定取舍,確立“河套品牌”為核心

先行通過調研發現,“恒豐”的知名度遠不如“河套”高,而且也并不是注冊商標,因此我們堅定的建議只保留“河套”而舍棄“恒豐”作為品牌名稱,同時對品牌標識做了優化,將“河套”解放出來,突出放大,強化他的品牌主體地位。

顧客問題之二:說不出貴的理由

河套牌面粉因為產量少、品質高、口感好,每斤的零售價格達到9元左右,在市場上屬于高品質、高價位的產品,而且經過60多年的積淀,已經擁有一大批忠實消費者,但是在邀請忠實顧客深度體驗產品的過程中我們發現,大家普遍都說不出為什么雖然比普通面粉貴但還是愿意購買,只能用樸實的語言描述:這個面粉就是好,吃了就知道,用過就換不了了。

 

站在購買角度,用消費者自己的話說

先行結合目前河套面粉所面對的目標受眾,一部分是忠實老顧客,還有一部分是沒有買過河套面粉,但是對生活品質有要求的人,決定把消費者的語言,轉化成與消費者溝通的口號:想吃好面粉,就選河套牌。

為什么是“好面粉”?因為面粉作為一個初級的原料型食品,其實在消費者購買的時候,憑外觀、色澤,很難看出差別,而且幾乎也不能試吃、品嘗,加工后的不同食品對面粉又有著不同的要求,例如面條、餃子皮要筋道,而饅頭就要口感蓬松了,所以從使用口感上也沒有絕對的好壞。消費者口中的“好”,也是目前市場上所空白的“好”,面粉產品的同質化十分嚴重,品質良莠不齊,沒有一個好面粉的代表品牌,而河套牌憑借王牌產品雪花粉已經給消費者留下高品質、高價位的品牌印象,剛好填補消費者心里的“面粉好品牌”空缺,成為追求品質的消費者選擇面粉時的首選。同時考慮到之前消費者對于品牌印象的模糊,在傳播口號中強化了“河套牌”,將“好面粉=河套牌”緊密聯系,占領消費心智。

站在購買角度,用消費者自己的話說

先行結合目前河套面粉所面對的目標受眾,一部分是忠實老顧客,還有一部分是沒有買過河套面粉,但是對生活品質有要求的人,決定把消費者的語言,轉化成與消費者溝通的口號:想吃好面粉,就選河套牌。

為什么是“好面粉”?因為面粉作為一個初級的原料型食品,其實在消費者購買的時候,憑外觀、色澤,很難看出差別,而且幾乎也不能試吃、品嘗,加工后的不同食品對面粉又有著不同的要求,例如面條、餃子皮要筋道,而饅頭就要口感蓬松了,所以從使用口感上也沒有絕對的好壞。消費者口中的“好”,也是目前市場上所空白的“好”,面粉產品的同質化十分嚴重,品質良莠不齊,沒有一個好面粉的代表品牌,而河套牌憑借王牌產品雪花粉已經給消費者留下高品質、高價位的品牌印象,剛好填補消費者心里的“面粉好品牌”空缺,成為追求品質的消費者選擇面粉時的首選。同時考慮到之前消費者對于品牌印象的模糊,在傳播口號中強化了“河套牌”,將“好面粉=河套牌”緊密聯系,占領消費心智。

顧客問題之三:分不清產品差異

在市場終端走訪過程中我們發現,目前河套品牌的面粉產品林林總總有幾十個,各類產品包裝形象比較混亂,基本沒有體系,最關鍵的是80元和180元的產品包裝甚至都長得差不多,新顧客很難分清,自己終端的導購也說不清到底有什么差別,增加消費者的購買選擇難度。

站在使用角度,梳理產品結構

企業的產品體系越來越冗雜,是由于產品大多不是站在消費者需求的角度去劃分系列,而是企業站在生產的專業角度所劃分的系列,例如雪花粉、民用粉、專用粉等,對于普通消費者會覺得無從下手,分不清每種產品間的區別,增加了選擇難度。調研過程中我們發現,顧客買面粉時導購問的第一句話往往是“您吃什么用”,中式面點常用的蒸、煮、烙三種烹飪方式,對面粉特性有著不同的要求。因此我們根據河套牌面粉的麥種原料、出粉率、綜合品質等,將主要產品劃分為高品級、中品級、大眾級三個等級,高品級由拳頭產品雪花粉領跑,雪花粉的特征之一就是全面性,不論蒸煮烙,都能做出高品質的面食,所以我們依托內蒙古河套農產品研究所,建立“金麥穗”質量品級評定體系,將品牌的價值支撐點明確化,同時成為產品的權威背書,增加河套牌面粉的品牌含金量,還從蒸、煮、烙三個角度對面粉產品進行了專業評定,讓消費者選購時一目了然。


顧客問題之四:認不住產品包裝

通過觀察終端顧客購買河套牌面粉的過程,先行調研小組發現“綠條”已經成為河套雪花粉的視覺記憶符號,也是競爭對手爭相模仿的符號,如果完全舍棄,顧客到了終端反而會找不到產品,加上之前對河套品牌的認知有限,換新風險太高,教育成本太大。

站在市場角度,升級產品包裝

綜合考慮后,我們決定包裝升級的標準是讓已有“綠條”符號成為主力產品標志,其他產品在不混淆主力產品的同時更有家族感,讓河套品牌賦能給全系列產品。因此將高品級、中品級、大眾級三個產品系列按顏色區分,只有主力產品系列使用綠條符號,產品蒸、煮、烙烹飪功能明確,讓消費者一目了然,同時避免混淆自家的產品。將“金麥穗勛章”作為另一個新的視覺符號融入包裝為品牌背書,增加消費者信任度。升級后的新包裝老顧客一眼能認出來,新顧客選擇起來也不費勁。

先行者說:河套品牌作為一個老字號品牌,不僅是河套平原的驕傲,更是內蒙古引以為傲的品牌,承載著帶動地方經濟發展的使命,肩負著蒙字號品牌的崛起。讓老品牌迸發新活力,不需要標新立異的炫技,更需要量體裁衣、因地制宜,從一點一滴解決企業的實際問題。

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