最新動態

NEWS

如何煥新產品價值提升品牌競爭力:河套牌掛面品牌重塑案例

發布時間:2021-06-04 瀏覽次數:449

提到掛面,大家腦海里第一反應還是那個一抓一大把的便宜貨嗎?掛面因為便于儲存、食用快捷等優勢,成為很多人的家中常備,但是掛面不再是以前困難時期廉價的果腹食物,大家對于品質升級的需求,正在驅動品牌快速發展,掛面也不例外。

 

金龍魚、魯花、陳克明等國內知名品牌相繼推出了高端掛面產品,原料都是采用澳大利亞或加拿大等進口的小麥粉。中國作為世界小麥產量最大的國家,其實有出比澳麥、加麥更好的小麥,這種優質小麥來自黃河百害為富一套的河套地區。內蒙古恒豐集團成立于1957年,是河套地區的第一個面粉廠,在糧食領域默默耕耘60多年,是國家糧食和物資儲備局的“中國好糧油”行動示范企業,面粉產品還榮獲了“中國好糧油”稱號,以前只顧低頭抓品質,沒有抬頭做品牌,品牌形象上給人質價不符的印象。

 

經過試吃比對,先行發現恒豐集團的掛面雖然在口感、成分、烹飪感受上都優于同類產品,但是由于產品理念不焦點、與同類產品差異化小、外觀與品質不匹配,導致在終端無法給消費者形成體驗式購買的欲望,真是好產品沒有展現出應有的競爭力,所以產品升級,迫在眉睫。

 

(先行項目組調研走訪)


策略焦點一:

聚焦需求、化繁為簡


梳理產品線,重塑產品名。恒豐集團和許多企業一樣,掛面產品由于歷史問題擁有龐雜的產品線,光是不同的產品名稱就有70多個,加上不同的掛面條形,數量過百,這樣的情況直接導致企業的產品同質化嚴重、生產力分散、產品管理復雜。所以先行項目組的第一步,就是幫助企業圍繞市場主要需求簡化產品線,通過分析企業近年來每只掛面產品的利潤貢獻率以及市場占有率,有根有據的砍掉那些“脂肪產品”,實現強化系列、減少同質化、降低內耗的目標,瘦身后留下的“肌肉產品”,先行發現可以歸為三大類:

1、有突出原料及工藝優勢的高品質掛面:河套雪花面、河套空心面、河套手拉面,產品特征和優勢都比較明顯;

2、用二號粉為原料制作的大眾消費掛面:品名眾多,區別僅僅是條形粗細不一樣,優勢與市場同類產品相比不太明顯;

3、用雜糧為原料制作的健康掛面:豌豆面、蕎麥面等。


第一類和第三類從構建產品優勢上來講都比較好解決,難點在于走量的第二類產品,在產品特征價格優勢等不明顯的情況下,需要找到一個在市場上有競爭力的突破口。通過對比市場同類產品,先行發現現有產品大多都以掛面的條形為命名,例如寬面、細面、圓面等,或者是以一些空洞的形容詞命名,例如勁道面、家常面等等。先行認為產品名稱不同于品牌名稱,它最核心的作用是以最直觀的方式,告知消費者我們賣的是什么東西,顧客買了能干嘛,既能體現產品屬性又能承載核心利益,因此項目組重新站到消費者角度,分析了購買掛面后可能的上百種花式吃法,發現最終都可以分為兩種:湯面和拌面。每類產品通過圖標區分條形,既幫消費者解決了不同食用場景下的產品選擇,又覆蓋了不同條形偏好的人。最終梳理后的產品線及產品名稱如下:

策略焦點二:

傳承優勢基因,突出產品賣點


突出重點,有的放矢。在為企業重新梳理搭建好產品框架后,先行認為代表高品質高端掛面的品質系列產品,每款產品都應該把其獨特的價值點告知消費者,這一系列產品全部使用恒豐集團生產的優質“雪花粉”,這也是我國目前為數不多能與澳大利亞、美國、加拿大優質小麥相媲美的掛面原料,產品口感優勢差異明顯,因此項目組結合產品特征,為品質系列三款產品提煉了優勢賣點,讓顧客在購買時一目了然,具體內容如下:

河套雪花面:河套雪花粉,幫你做成面。

注解:河套雪花面的主要受眾是來自于河套的雪花粉產品,在了解雪花粉的品質后,看到雪花面自然會選擇購買,因此我們直接將雪花面和雪花粉關聯起來,體現了雪花面用好原料,還不用自己制作的便利性。

河套手拉面:手作溫度,家常味道。

注解:河套手拉面主要是體現“手作”概念,如同顧客自己在家親手做的面條一般,傳達給人安全放心、家常好口感的感覺。

張爺爺空心面:孔細如絲,彈韌入味。

注解:河套空心面傳承自舌尖上的中國張爺爺手工技藝,面條最大的特色是中間有細孔,比普通面條更能吸飽湯汁,入味又彈韌。

家庭系列里的河套爽滑湯面和河套勁道拌面,以及雜糧系列里的河套蕎麥面和河套豌豆面,雖然名字已具備差異化的消費場景優勢,但為了能在同質化嚴重的同類產品中突顯品質,我們將其構建為“大師傅”系列,配合賣點支撐,通過表達品牌態度和品牌理念,來拔高在同類產品中的品牌姿態:

河套爽滑湯面/河套勁道拌面/河套蕎麥面/河套豌豆面:

大師傅系列-面條勁道滑,全靠功夫造。

  • 原料下功夫

  • 工藝講功夫

  • 口感靠功夫


策略焦點三:

用初心來設計包裝,讓質樸在終端發光


打破常規,決勝終端。在終端市場競爭中,每個包裝都是一塊廣告牌,決定消費者最終的購買選擇,對于沒有大量推廣預算和市場人力投入的品牌來說,包裝就更為重要,因此先行認為,此次河套品牌的掛面系列產品,不僅要解決之前形象混亂、終端陳列不成體系的的問題,更重要的是解決“抓人眼球”的能力,才能在終端脫穎而出,有機會給消費者進一步展示每個產品的不同優勢。

因此在產品的包裝設計上,除了雪花面產品延續雪花粉的視覺形象,其他產品先行的設計理念,首先從傳承恒豐人的敬業、務實、質樸的態度出發,因為初心是企業最好的形象。踏踏實實做產品,就像端端正正寫字,自古以來,中國人就注重書法的學習和傳承,借以表達和傳遞人們的思想、文化和情感,因此先行將每個產品,通過放大“彈、韌、爽、勁”等字,突出掛面產品的口感特征,同時用特別設計后的字體,體現匠作與手作傳承的品質感。在產品包裝色彩上不同于傳統產品,利用鮮明的色彩對比讓產品更加突出醒目,同時采用鏤空開窗工藝,不但與主色彩形成鮮明對比更吸引眼球,而且能夠更好的展示包裝內的掛面產品,在高對比度下,讓掛面色澤顯得更白、更細膩。包裝正面提出產品廣告語,配合“面、技、味”等小圖標,將產品的口感優勢、工藝優勢、口味優勢分別展現,讓包裝整體在終端更具競爭力。

(升級前河套品牌掛面系列產品)

(升級后河套品牌掛面系列產品)

先行者說:先行陪伴恒豐集團從面粉品牌升級、主食廚房品牌構建、掛面產品升級一路走來,感謝客戶的認可與信任,讓我們有幸見證了傳統品牌蛻變與成長的過程,在這過程中先行始終堅持為企業解決實際問題的初心,秉承服務市場與消費者的終極目標,幫助企業全面提升品牌競爭力。

丝瓜成视频人app下载无限-丝瓜视频成人app下载安装app-丝瓜在线观看免费